دور الانترنت في التسويق المباشر بين منشآت الأعمال

كلية العلوم الادارية والتخطيط
جامعة الملك فيصل – الاحساء

1425 هـ - 2004 م

دور الانترنت في التسويق المباشر بين منشآت الأعمال *

أ.د. عبدالقادر محمدعبدالقادرمبارك

أستاذ التسويق – جامعة الملك فيصل

ملخص البحث :

يهدف هذا البحث الى التعـرف على التأثير الذي تلعبه الانتـرنت في

عملية التسويق المباشر بين منشآت الأعمال . وقد تم تطبيق الدراسة على

عينة طبقية من المنشآت المصرية بلغت 129 شركة . وانتهت الدراسة الى

أن أهم أسباب استخـدام الشركات للانتـرنت هي ما يتعلق منها بالاتصـال

المباشر ، فضلا عـن عامـلي السرعة والسهولـة.كما أوضحـت الدراسـة

الأسباب وراء احجام هذه الشركات عن بناء مواقع لها على الانترنت.

وقد أوضحت الدراسة أيضا أبعاد الدور الذي تلعبه الانترنت في المزيج

التسويقي ، وانتهت الدراسة الى بيـان أهم معوقات استخـدام الشركات

للانترنت .

تمهيد :

شهدت السنوات الأخيرة تطورات هائلة أصبحت تلقي بتحديات ضخمة أمام التسويق مع بداية ألفية جديدة لعل من أبرزها التطورات التكنولوجية سواء على مستوى الأسواق ، أو فنون الانتاج ، أو وسائل الاتصال بالعملاء . ( 1 )

ويعد ظهور الانترنت من أهم ثورات التكنولوجيا في العصر الحديث ، فهي بطبيعتها لا تتطلب تكلفة عالية ، كما أنها تتيح لمستخدميها – من كافة أنحاء العالم – الوصول اليها بسهولة ، مما جعلها منصة جيدة لاتصال الشركات بعملائها بكفاءة .

ومع ظهور ثورة الاتصال المباشر ، وتفاعل المنشأة مع عميلها بشكل شخصي ، فقد أصبحت المنشأة والعميل وجها لوجه ، يتعاملان سويا من خلال تفاعل منظم عبر أدوات تفاعل حديثة تفوق بشكل كبير امكانات البائع الشخصي في الوقت والحركة ، ووسائل الشرح والايضاح .

ــــــــــــــــــ

خلاصة لدراسة علمية وميدانية أشرف عليها ، وخطط لها الباحث ضمن متطلبات الحصول على الماجستير في ادارة الأعمال للطالبة / سلوى زغلول البرعي . وقد تم مناقشة واجازة الرسالة تحت اشراف الباحث في صيف عام 2003 ، كلية التجارة – جامعة المنصورة.

ويسمح التسويق المباشر عبر الانترنت للمسوقين المباشرين بامكانية تعديل أو توجيه رسائلهم أو أفكارهم التسويقية ، فضلا عن امكان اتمام عمليات البيع والتسليم بفعالية وسرعة على اختلاف المواقع الجغرافية ، اضافة الى امكانية نشر كم كبير من المعلومات والبيانات ، مع توفر خاصية الأوساط المتعددة ( الصوت والصورة والحركة ) للرسالة التسويقية . ( 2 )

وتقدم الانترنت أربعة بدائل لفرص استخدامها على النحو التالي : ( 3 )

أولا : يمكن - من خلال شركات الانترنت – انشاء مواقع للاتصال المباشر مع العملاء أو

الافراد ، أو المؤسسات الأخرى التي تربطها بهم علاقات هامة ( كالموردين ، والموزعين)

مما يساعد على تبادل المعلومات بدقة وسرعة .

ثانيا : تسمح الانترنت بتخطي الآخرين في سلسلة القيمة Value Chain - مثل تخطي

الموزعين ، والوسطاء - والبيع المباشر للمستهلك .

ثالثا : يمكن للشركات استخدام الانترنت في تطوير وتوصيل المنتجات للعملاء الجدد .

رابعا : يمكن استخدام الانترنت كعامل رئيسي لوضع أسس جديدة للعمل والتحكم فيما يمكن أن

يصل اليه العملاء والمنافسون من معلومات .

وقد أظهرت دراسة أجرتها شركة Jupiter Communication أن حجم التجارة المتوقع تنفيذها على شبكة الانترنت بين منشآت الأعمال ( B2BTrade ) سوف يصل الى 6 تريليون دولار عام 2005 م . ويوضح الجدول رقم

( 1 ) تطور حجم التجارة بين منشآت الأعمال الأمريكية بدء من عام 2000 .

وقد أظهرت الدراسات التي أجريت في هذا الصدد أن معدل سرعة تبادل الصفقات التي يتم تبادلها فورا عبر الانترنت قد يصل الى 20 ضعف ما هو عليه - عام2000 – خلال السنوات القادمة ، خاصة مع وجود تسهيلات عديدة لاجراء هذا النوع من التسويق عبر الشبكة والذي يطلق عليه الآن سوق الشبكة Net Market ( وهي شبكات أعمال مباشرة تضم الباعة والمشترين بشكل مباشر ) وتستحوذ على نحو 92 % من حجم أنشطة هذه الأعمال حاليا .

وقد أسفر التطبيق الفعلي لهذه السوق ، وما تحقق منها من مزايا لكافة الأطراف ، عن تحول الشركات من التعامل عبر الوسائل التقليدية الى استعمال هذه الشبكة . ( 4 )

جدول رقم ( 1 )
تطور حجم التجارة بين منشآت الأعمال الأمريكية

( ببلايين الدولارات )

بيان	2000	2001	2002	2003	2004	2005
حجم التجارة المباشرة	311	617	1235	2128	3135	4137

%	97	94	88	78	68	58
حجم التجارة عبر الانترنت	25	83	275	812	1457	2206
%	3	6	12	22	32	42

حجم التجارة الاجمالي	336	700	1510	2940	4592	6343
%	100	100	100	100	100	100

Source: JupiterCommunication.com

لقد أصبح أمرا حتميا أن تدخل منشآت الأعمال العربية الي ساحة التجارة الاليكترونية لتتمكن من اجراء عملياتها في الأسواق العالمية ، والقيام بمعاملاتها التجارية عبر قنوات الاتصال الحديثة .

ويتوقع الخبراء أن تشهد السنوات القليلة القادمة نموا متزايدا لتواجد الشركات المصرية ( خاصة الصغيرة والمتوسطة منها ) على شبكة الانترنت ولعل أهم أسباب هذه الظاهرة هو تواجد بنية تحتية متكاملة تساعد على تفعيل هذا التواجد . فمعدل نمو استخدام الحاسبات الآلية في مصر هو ثاني أعلى المعدلات دوليا ( فقط يسبقه معدل النمو في الصين ) . ( 5 )

مشكلة البحث رغم أن مصر احتلت – عام 2000 – المرتبة الرابعة في المنطقة العربية من ناحية مستخدمي الانترنت ، الا أن نسبة مستخدمي الانترنت الى عدد السكان كانت نحو 4و0 % وأغلبهم ممن يعيشون في القاهرة . ( 6 )

وتتمثل المظاهر العامة لمشكلة الدراسة في الشركات المصرية ( كنموذج للشركات العربية ) فيما يلي :

( 1 ) نقص الوعي والاستعداد لدى معظم المسؤولين بالشركات عن التجارة الاليكترونية ،

وتأثيرها على حجم النشاط ، ومزايا استخدام الشبكة .

( 2 ) تضاؤل حجم التجارة الاليكترونية في مصر مقارنا بدول العالم .

( 3 ) رسوخ مفاهيم معينة لدى مسؤولي الشركات حول أسليب التجارة وأدواتها المعتادة .

ومن ثم فان الباحث يصوغ مشكلة البحث في التساؤل التالي :

ما هو تأثير استخدام الانترنت على الأداء التسويقي المباشر بين شركات الأعمال بالبيئة المصرية ؟

اهداف البحث :

يهدف هذا البحث الى تحقيق الأهداف التالية :

1 0 توصيف الوضع الحالي لاستخدام الشركات المصرية لشبكة الانترنت في مجال التسويق المباشر والتجارة البينية .

2 0 تحديد مجموعة المتغيرات التي تأثرت بدخول الشركات الى مجال التجارة الاليكترونية وتأثير ذلك على أساليب التسويق المباشر التي تتبعها هذه الشركات .

3 0 تقديم مجموعة من التوصيات لتساهم في تعظيم استفادة منشآت الأعمال من استخدام الانترنت في التسويق المباشر .

هيكل البحث :

يتناول الباحث نتائج هذا البحث على النحو التالي :

أولا : الانترنت والتجارة الاليكترونية في مصر .

ثانيا : تأثير استخدام الانترنت على التسويق المباشر .

ثالثا : أهم النتائج والتوصيات .

أولا :الانترنت والتجارة الاليكترونية في مصر

يشير بعض الخبراء الى أن المنتجات المصرية يمكن أن تحظى بسوق كبيرة وجذابة في أوربا وأمريكا واستراليا .. حيث يعيش الملايين من العرب وهم شريحة من المستهلكين ذات القوة الشرائية العالية ، فضلا عن استخدامها الفائق لشبكة الانترنت ، وممارستها للتجارة الاليكترونية . ( 7 )

وتوضح بعض الاحصاءات المنشورة عن التجارة الاليكترونية في مصر الى : ( 8 )

· بلغ حجم التجارة الاليكترونية – في مصر – 200 مليون دولار عام 2001 .

· تمثل حجم تجارة تكنولوجيا المعلومات – في مصر - 7و0 % من حجمها عالميا .

· يبلغ معدل نمو مستخدمي شبكة الانترنت – في مصر – 100 % سنويا .

· يوجد في مصر نحو 8و1 مليون كمبيوتر شخصي بنسبة انتشار 1و2 لكل مائة نسمة .

· بدأ استخدام الانترنت في مصر في أكتوبر 1993 من ربط شبكة الجامعات المصرية [url=http://www.frcu.eun.eg/][ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط][/url] بالشبكة الأوربية الأكاديمية للأبحاث ( EARN ).

· في عام 1996 فتحت الحكومة خدمات الانترنت وبدأ انشاء 12 مركز خدمة للانترنت ، وفي سبتمبر 2000 بلغ عدد مستخدمي الانترنت 400 ألف مستخدم مصري من حوالي 60 مركز خدمة انترنت ( ISP ) عبر الدولة ككل .

· بدأ مركز المعلومات ودعم اتخاذ القرار بمجلس الوزراء في تنفيذ مشروع طريق المعلومات السريعة المصري ن وأهم أهدافه صناعة انترنت ذات علاقة أكبر ، وأكثر اقبالا من المصريين . ( 9 )

وقد بلغ عدد مستخدمي الانترنت في العالم عام 2003 نحو 300 مليون مستخدم كما وصل حجم التجارة الاليكترونية الى حوالي 1400 مليون دولار . لذا كان من الطبيعي أن يهتم المسؤولون في الشركات المصرية بضرورة دخولهم الىهذا القطاع الحيوي الهام، خاصة وان مصر من الدول الموقعة على اتفاقية الجات فضلا عن عضويتها في منظمة التجارة العالمية ( WTO ) .

وقد شهدت السنتين الأخيرتين اهتماما واضحا في مصر بنشر التجارة الاليكترونية بين منشآت الأعمال ، وقد ظهر ذلك واضحا من خلال اتجاههم الى دخول السوق عبر الانترنت

لترويج أفكارهم ، ومنتجاتهم ، وخدماتهم . وبدأت بعض الشركات – بالفعل – في تقديم أعمالهم على الانترنت ، ولكن مازالت عملية الدفع عند الاستلام تأخذ الشكل النمطي .( 10 )

وهناك فرص عظيمة لنشر أفكار التجارة الاليكترونية في مصر مع التركيز على التسويق المباشر بين منشآت الأعمال ( B2B ) كمنافس لفص التسويق للمستهلك ( B2C ).

على أن الملاحظ أن حالي 57 % من حجم عمليات التسويق المباشر بين المنشآت في مصر ما زال محصورا في المنشآت الحكومية .

وتشير نتائج احدى الدراسات الى أن 64 % من الشركات المصرية المشتركة في خدمة الانترنت تستخدمها وسيلة للاعلان فقط ، ويتمثل الاستخدام الرئيسي لموقع الشركة على الانترنت في عرض البيانات الرئيسية عن الشركة مثل : العنوان ، وطبيعة النشاط ، وأرقام التليفونات ، والفاكس ، والبريد الاليكتروني.

كما أوضحت الدراسة أيضا أن 22 % فقط من الشركات المعلنة عن نفسها عبر الشبكة توفر امكانية عقد الصفقات التجارية اليكترونيا عبر الانترنت .

وتشير نفس الدراسة الى أن 93 % من الشركات المشتركة في خدمة الانترنت تستخدم البريد الاليكتروني ، وأن 79 % من الشركات تستخدم الانترنت في الحصول على معلومات عن السلع والأسعار في مجال اهتمامها ، بينما تستخدم 71 % من هذه الشركات الانترنت في الحصول على أحدث الأخبار العالمية والمعلومات المحلية . ( 11 )

ثانيا : تأثير استخدام الانترنت على التسويق المباشر

تم تحديد العناصر التي تمثل تأثير الانترنت على التسويق المباشر من الدراسات السابقة والمراجع ذات الصلة بالموضوع . وتتمثل هذه العوامل في : السرعة ، تقليل التكلفة ، السهولة ، الاتصال المباشر ، الصورة الذهنية .

ويوضح الجدول رقم ( 2 ) تأثير استخدام الانترنت في التسويق المباشر حيث تم التعبير عن العوامل السابقة على النحو التالي :

· السرعة : العبارات من 1 – 6 .

· تقليل التكلفة : العبارات من 7 – 12 .

· السهولة : العبارات من 13 – 16 .

· الاتصال المباشر : العبارات من 17 – 23 .

· الصورة الذهنية : العبارات من 24 – 26 .

وبالنظر الى الجدول رقم ( 1 ) يمكن للباحث استخلاص النتائج التالية :

( 1 ) السرعة :

تعتبر الانترنت أسرع وسيلة تم اكتشافها - حتى الآن – لنقل المعلومات من المنظمة الى العملاء أو أي متعاملين معها في أي مكان في العالم . وقد اتضح أن أهم الآثار البارزة من استخدام الانترنت هو تحقيق السرعة في المراسلات مع الموردين والعملاء وذلك بنسبة ( 85 % ) ثم يلي ذلك سرعة معرفة هذه الشركات للأحداث العالمية التي ربما تؤثرعلى أسعار الخامات في البورصات العالمية ، وكذلك السرعة في معرفة المعلومات عن المنافسين سواء على المستوى المحلي أو العالمي من خلال ما ينشر عنهم على شبكة الانترنت ، وذلك بنسبة مرجحة (80 % ) .

( 2 ) التكلفة :

ويعد تخفيض التكلفة من أهم الآثار الناجمة عن استخدام الانترنت في التسويق المباشر، حيث أنها تعد وسيلة مجانية اذا ما قورنت بالوسائل الاعلانية الأخرى .

ويأتي في المرتبة الأولى من آثار تقليل التكلفة : توفير تكاليف استخدام البريد العادي وذلك بنسبة ( 82 % ) ، ثم يليها التخفيض في الأسعار من خلال الوفورات التي يحققها الانترنت فضلا عن الوفر في حجم المنفق على الاعلان في الوسائل الأخرى وذلك بنسبة ( 80 % )

جدول رقم ( 2 )

تأثير استخدام الانترنت في التسويق المباشر

العبارات	المتوسط المرجح	النسبة المرجحة %	الترتيب
1- تحقيق السرعة في المراسلات مع الموردين والعملاء	4.27	85	1
2-سرعة اجراءات البيع والشراء	3.9	78	6

3-السرعة في معرفة الأحداث العالميةالتي تؤثر على أسعار الخامات في البورصات العالمية	4	80	2
4-سرعة الاستجابة لطلبات العملاء	3.97	79	5
5-معرفة أحدث الأخبار المحلية والعالمية التي تتعلق بصناعتنا	4.14	83	4
6-سرعة معرفة المعلومات عن المنافسين	4.01	80	2

7-اعلان محلي عالمي وصالة عرض دولية بأجر زهيد	3.85	77	6
8-توفير تكاليف الاتصالات الدولية	3.89	78	4
9-توفير استخدام البريد العادي	4.08	82	1
10-خفض الأسعار من خلال الوفورات التي يحققها استخدام الانترنت	4	80	2

12-توفير تكاليف التوزيع التقليديةمن خلال الغاء بعض الوسطاء	3.90	78	4
13-متابعة الأعمال من أي مكان في العالم	4.28	86	1
14-تحويل الشركة الى صديقة للبيئة من خلال خفض حجم الأوراق المستخدمة	3.90	78	4
15-سهولة البحث عن الموردين	4.03	81	2

16-متابعة الشحنات المصدرة أو المستوردة في أي وقت خلال رحلة الشحن	4	80	3
17-وصول المعلومات الى الزائر كما تريد الشركة	4.21	84	3
18-زيادة سرعة الاستجابة للموردين	3.97	79	5
19-ادارة حركة البضائع مع الموزعين	3.85	77	6

20-اتاحة أكثر من وسيلة اتصال للشركة	4	80	4
21-التواجد أمام العملاء 24ساعة/يوم ، 365 يوم/سنة	4.27	85	2
22-تحقيق اتصال بعدد أكبر من العملاء في أقل وقت ممكن	4.30	86	1
23-تحديد أقسام السوق المستهدفة للاتصال بكل منهابرسالة مختلفة	3.70	74	7

24-تحسين العلاقات مع العملاء ومعرفة آرائهم	3.90	78	3
25-بناء صورة ذهنية طيبةعن الشركة فنيا وتكنولوجيا	4.46	89	1
26-امكانية تقديم عدد أكبر من الخدمات التي ترضي العملاء	4.13	83	2

بالاضافة الى توفير تكاليف الاتصالات الدولية ، مع توفير تكاليف التوزيع التقليدية من خلال الغاء بعض الوسطاء بنسبة ( 78 % ) .

( 3 ) السهولة :

حيث تحقق الانترنت سهولة الوصول سواء للعملاء أو الموردينفي أي مكان في العالم . ومن أهم المنافع المحققة من عامل السهولة هو متابعة الأعمال من أي مكان في العالم ، حيث يستطيع صاحب العمل أو مدير التسويق الرد على العملاء والمتعاملين بمجرد فتح جهاز الكمبيوتر والاتصال بشبكة الانترنت ، وبالتالي ممارسة جميع أعماله من أي مكان في العالم وبنسبة ( 86 % ) وفي المرتبة الثانية تأتي سهولة البحث عن الموردين في العالم كله بنسبة ( 81 % ) .

( 4 ) الاتصال المباشر :

يعتبر تحقيق الاتصال المباشر بعدد أكبر من العملاء في أقل وقت ممكن أهم المنافع الخاصة بعامل الاتصال المباشر وقد احتل المركز الأول بنسبة ( 86 % ) . ويلي ذلك في المركز الثاني التواجد أمام العملاء 24 ساعة / يوم لمدة 365 يوم / سنة ويعد أيض أحد المنافع الهامة جدا في استخدام الانترنت وذلك بنسبة ( 85 % ) ، وفي المرتبة الثالثة يأتي وصول المعلومات للزائر كما تريد الشركة بنسبة ( 84 % ) يليها اتاحة أكثر من وسيلة اتصال للشركة بنسبة ( 80 % ) .

( 5 ) الصورة الذهنية :

من أهم الآثار المترتبة على استخدام الانترنت هو بناء صورة ذهنية طيبة عن المنظمة باعتبارها متقدمة فنيا وتكنولوجيا وذلك بنسبة وصلت الى ( 89 % ) ، ويقع في المرتبة الثانية امكانيةتقديم عدد أكبر من الخدمات التي ترضي العملاء وذلك بنسبة ( 83 % ) ، وفي المرتبة الثالثة يأتي تحسين العلاقات مع العملاء ومعرفة آرائهم بنسبة ( 78 % ) .

ومن العرض السابق يمكن ترتيب مجالات تأثير استخدام الانترنت في التسويق المباشر على النحو الموضح في الجدول رقم ( 3 ) .

جدول رقم ( 3 )
ترتيب مجالات تأثير استخدام الانترنت في التسويق المباشر

العوامل	المتوسط المرجح	النسبة المرجحة	الترتيب
1- الاتصال المباشر	4.11	82	1
2- السهولة	4.06	81	2
3-السرعة	4.05	81	2
4-الصورة الذهنية	4.01	80	4
5- التكلفة	3.94	79	5

على أن السؤال الذي يطرح نفسه في هذا الصدد هو ما هي المعوقات والصعوبات التي تواجه منشآت الأعمال عند القيام بالتسويق المباشر عبر الانترنت ؟.

ويوضح الجدول رقم ( 4 ) أهم المعوقات التي تواجه استخدام الانترنت في التسويق المباشر .

جدول ( رقم ( 4 )

معوقات استخدام الانترنت في التسويق المباشر

المعوقات	المتوسط المرجح	النسبة المرجحة %	الترتيب
1- عدم الاعتراف القانوني بمستندات الانترنت	07ز4	81	1
2-عدم الاعتراف بالتوقيع الرقمي على الأوراق الرسمية	01ز4	80	2
3-عدم قيام البنوك المصرية بدور فعال في دعم التجارة الاليكترونية	99ز3	80	3
4-قلة عدد الشركات المستخدمة للانترنت في مصر استخداما تجاريا	95ز3	79	4

وفي اطار التعرف على دور الانترنت بالنسبة لأنشطة التسويق المباشر بين منشآت الأعمال

فقد قام الباحث بتحديد الأنشطة التسويقية على النحو التالي :

( 1 ) بحوث التسويق : العبارات من 1 – 10

( 2 ) تطوير المنتجات : العبارات من 11 – 15

( 3 ) التسعير : العبارات من 16 – 19

( 4 ) التوزيع : العبارات من 20 -22

( 5 ) الترويج والاعلان : العبارات من 23 – 34

( 6 ) العناية بالعملاء : العبارات من 35 – 42

ويوضح الجدول رقم ( 5 ) دور الانترنت بالنسبة للأنشطة التسويقية ، ويتبين من الجدول :

( 1 ) بحوث التسويق :

ويأتي استخدام الانترنت في القيام ببحوث تسويق منتظمة عن العملاء الحاليين والمرتقبين في المرتبة الأولى بنسبة ( 75 % ) ، أما استخدام الانترنت في التعرف على صفات وسمات ومنافع منتجات المنافسين وجمع المعلومات التي تفيد في اجراء التنبؤ بالمبيعات ، مع دراسة الشركات المنافسة واعداد تقارير عن نشاطها فتأتي في المرتبة الثانية بنسبة ( 74 % ) . وياـي دراسة مدى اقبال العملاء على اقتناء المنتجات الحالية للمنشأة ، وحصر الفرص المتاحة في السوق فقد احتل المرتبة الثالثة بنسبة ( 69 % ) .

( 2 ) تطوير المنتجات :

فتقوم ( 77 % ) من الشركات بمتابعة تقديم المنتجات الجديدة ، وتقييمها في السوق من خلال الانترنت . وتقوم ( 76 % ) من الشركات بتقديم النصائح الخاصة بكيفية استخدام المنتجات الجديدة والتي تم تطويرها على الانترنت .

وعلى الرغم من أهمية الانترنت في اعداد الدراسات الخاصة بتقديم المنتجات والخدمات الجديدة ، والتعرف على الحاجات والرغبات الجديدة للعملاء والتي كان للانترنت دور هام في خلق رغبات جديدة لهؤلاء العملاء الا أنها أتت في المرتبة الثالثة بنسبة ( 73 % ) .

( 3 ) التسعــــير :

فتأتي دراسة أسعار المنافسين في مقدمة العناصر التي تأثرت بالانترنت وذلك بنسبة ( 72 % ) . أما اعطاء المرونة في عروض الأسعار وامكانية تغييرها عند الضرورة ووصولها للعملاء في نفس اللحظة وذلك في ( 71 % ) من المنشآت .

جدول رقم ( 5 )

دور الانترنت بالنسبة للأنشطة التسويقية

العبارات	المتوسط المرجح	النسبة المرجحة %	الترتيب
1-دراسة مدى اقبال العملاء على اقتناء منتجاتنا المحلية.	44و3	69	9
2-حصر الفرص المتاحة في السوق	45و3	69	9

» برنامج يضبط الانترنت لديك ويجعل الانترنت اسرع من ذي قبل
» ماهية إدارة الأعمال.
» بحث حول التسويق
» التسويق البنكي
» بحوث التسويق